在千帆競發的紅海,總有中國企業另闢蹊徑,駛向藍海,引領發展,打造行業標桿,締造“中國夢”傳奇。2013年華為全面超越愛立信,成為全球第一。高端吸油煙機領域,方太一直遙遙領先,讓全球製造業巨擘西門子等俯首稱臣。
  這種成功,不是偶然;而是企業經營哲學使然,是不走尋常路的“另類”成功,研讀方太,我們不難悟出“茅氏之道”。
  方太加減法:舍“山寨”,鑄“高端”
  做企業,本質是逐利,這是企業存活的前提。
  很多企業什麼有利可圖,就做什麼,甚至唯利是圖,什麼來錢快,什麼來錢多,就發展什麼,轉型快,或者盲目多元化。這導致“拿來主義”盛行,企業根基薄弱,“山寨模式”橫行,競爭無序化,產品同質化、低端化現象普遍,唯一殺手鐧就是“比價”,把行業利潤壓縮到最低,把企業自己甚至行業壓縮到崩潰邊緣,陷入惡性循環泥淖,讓中國製造背負“低端”、“廉價”、“模仿”、“山寨”標簽,與高端品牌形象絕緣。在競爭激烈的家電和數碼製造領域,這種現象更為嚴重。
  但也有不願隨波逐流,獨闢蹊徑的另類,例如始終如一堅持走高端路線的吸油煙機方太。其實,一路走來,方太面臨太多誘惑,需要做太多取捨。可以說,是拒絕了誘惑的“舍”,才有了今天高端吸油煙機第一品牌的“得”。
  早在創業初期,茅氏父子即提出了“專業化,高檔化,精品化”的戰略,並且一直堅持了下來,即使在中國傳統廚電品牌面臨重大挑戰和轉折時期,方太也沒有輕易放棄理想,改變初衷,而是捨近求遠(捨棄眼前利益,追求長遠發展),舍大取少(捨棄多元化大規模發展,選擇單一專業發展模式),舍低求高(捨棄低端定位,專註高端市場)。
  對於堅守高端,方太有獨到理解,認為高端不是極少數人才買得起的奢侈品,而是消費者願意花更多錢來購買品質更好、性能更高、使用更舒適的產品。這也是方太以一貫之的初衷,其實,吸油煙機的誕生就是人們源於消費者為改善烹飪環境,願意花更多錢用吸油煙機換掉排氣扇的需求。
  在發展過程中,方太高端之路時常面臨嚴峻考驗。2003年包括海爾、美的、科龍在內的中國家電企業開始大規模進軍廚電市場。由西門子、伊萊克斯率領的跨國廚電軍團,也對中國這塊新興的市場蛋糕虎視眈眈,希望憑藉雄厚資本、先進技術、經營管理理念占有一席之地。這種跑馬圈地讓中國廚電市場變成血雨腥風的“紅海”。這種市場劇變,讓國內眾多廚電廠商紛紛放棄在廚電高端市場的角逐,減少技術研發費用,把重心轉移至低端市場,祭出了“價格戰”殺手鐧。方太敏銳地發現,競爭加劇影響企業生存現狀,中低端廚電產品的路會越走越窄,同質化、規模化、山寨化的發展思路是很難在市場上獲得可持續發展的動力和後勁的。
  現在回過頭來看當時方太高端化的堅持,我們不能不承認,方太“捨近求遠”是有先見之明的,讓他們走在了行業前面。近年來,鑒於持續高漲的原材料和品牌集中度提升的市場環境,多年以走低端路線謀求生存發展的廚電企業開始反思,並且不得不重新進行“升級轉型”。但方太一直在高端廚電市場“搏殺”,其定位是高端市場,低端產品絕不涉及,其積累的產品研發、品牌推廣、市場營銷、售後服務等一整套產業體系是其他企業很難在短時間內複製的。
  向高端轉型固然是好,但轉戰高端是一個龐大的系統的工程,需要在核心技術、關鍵品質、售後服務、產品文化內涵註入更多因素,這些需要時間來錘煉,而非單純地提升產品價格就能夢想成真的。
  以技術創新鑄造高端之魂
  技術創新是企業的源頭活水。美國的蘋果,中國的華為,短時間即脫穎而出,成為行業霸主,靠的就是技術創新。
  WTO後,全球化逐漸融入中國企業血液。但中國家電企業要在全球市場開疆拓土,活出尊嚴,就要在核心技術上有所突破,以創新技術支持產品創新,提升產品價值,擺脫低端形象和收益微薄的“邊緣命運”,為民族家電品牌的崛起夯實基礎。
  1996年方太涉足廚電領域,就以行業顛覆者的形象出現。“以打造飛機的技術含量來打造高標準油煙機”、“要成為受人尊敬的世界一流企業,必須擁有世界一流的品牌、世界一流的創新研發能力”、“我們制定國家標準,你來制定我們的標準”······從這些話語中我們可以窺見方太技術上的執著和自信。
  當時全國有數百家油煙機廠在你爭我奪,但缺乏高品質的產品。市面上的吸油煙機普遍存在滴油、噪音大、吸力小、外觀效果差、安全有隱患、拆洗不方便六大弱點。正是基於這些不足,方太將全球獨創的A系列深型吸油煙機導入市場,不僅在外觀上採用大圓弧流線型設計,開創了吸油煙機行業流線設計的典範;而且在技術上也實現了罩電分離、在功能上有效解決了其他品牌吸油煙機普遍存在的缺陷。
  方太集團董事長茅忠群堅持認為,產品始終是行業立身之本,也是企業存在的價值。以吸油煙機來說,由於中國獨特的烹飪方式,巨量的油煙長時間侵蝕人體健康。2012年,中國新增癌症350萬,死亡250萬,其中肺癌首次排到第一位。而油煙中正好含有大量的致癌物質。多年來,方太致力於解決油煙根本問題,“油煙機開發團隊”甚至立下軍令狀:不解決“吸油煙效果”誓不罷休,並不負眾望得在2013年和2014年,相繼推出“風魔方”和“雲魔方”這兩款具有前所未見吸油煙效果的吸油煙機,成為行業發展的持續推動者。
  在互聯網時代,“以用戶為中心”已經進化為“非用戶為中心不可”。今年推出的全新一代雲魔方以顛覆傳統歐式機的革命性面市,給到用戶極致體驗。把廚房這個家居生活中污染最嚴重的地方,打造成舒適場所,幸福生活的源地。方太“高效靜吸”成功地消除了廚房噪音,現在其升級配置“雙變R蝸舌有源降噪蝸舌,把廚房噪音降至圖書館級別的48分貝;而極富開創性的“蝶翼環吸板”設計,不僅實現了歐式油煙機籠煙能力和從水平方向向垂直全面擴張,核心負壓區域下降,有效減少油煙逃逸,同時讓油煙機有“化蝶”美感,而且方太從源頭出發,使雲魔方高效分離油煙,油脂分離度達95%,常態氣味降低度達97%,遠比行業其他吸油煙機“自動清洗”功能先進。
  高端不是喊出來的,這是共識。而是需要實實在在的技術指標作支撐,是在品牌影響與技術獨創的基礎上,看誰更關心消費者的真實感受和體驗,看誰能為消費者提供最根本的關心和最完善的配套服務。在創業之初,方太就選擇了創新之路,其前瞻性廚房科技正是方太成功撬開市場之門的密匙。
  領先的研發投入造就領先的創新技術。方太十分註重科技研發,每年將銷售收入的5%作為研發費用,來支持產品創新和技術創新,而且不設上限,5%的比例遠遠超出行業平均水平。現在,方太打造了三駕支持技術創新的“馬車”,即擁有一個“國家認定企業技術中心”,1個國家級實驗室,一個國家級研究院,擁有研發人員200餘人,其中包括飛機風機研究專家、潛艇噪音專家、航空可靠性專家、德國工業設計專家等國內外權威專家,迄今已獲70餘項發明專利和500多項其他專利,引領了廚電技術創新和變革的方向,推動著吸油煙機國家標準的不斷升級,為行業創造了一個又一個全新的標桿。
  高端之路:一直在路上
  據第三方數據統計,在高端吸油煙機市場,方太目前份額高達30%,未來發展仍具無限想象空間。但掌門人對未來的期望,卻是出人意料地設了上限,茅忠群表示,占到40%就好,並且解釋說:“這就像爬山,我不希望我們登頂,因為這樣就沒動力了,而且一般登頂都是走下坡路,我希望方太一直在路上。”
  企業大了,誘惑多了,讓財富膨脹的方式很多,規模擴張,資本道路都是潛在選項。但面對唾手可得的利益,茅忠群卻堅持“三不原則”,即“不上市,不打價,不欺客”,這讓很多人不理解,也被很多人說其“軸”。在江浙,比方太規模小的企業很多,曾有人勸說茅忠群大魚吃小魚,實現規模擴張,但都被其拒絕了。當今社會,不去追逐資本逐利特性的人太少,而恰恰這位年輕人就是其中的萬分之一。“方太的經營沒有問題,我可以慢慢經營方太,但要是上市,我必須最快最多的追逐利潤,一定會影響到品牌,影響到質量。太多的利益回報要求會擾亂企業的戰略方向。我想讓方太按照我的想法成長。”茅忠群近乎固執的堅持著方太的高端路。
  高端法寶:“不爭之爭”掌握發展主動權
  “方太提倡用‘不爭之爭’的思路去掌握企業發展的主動權。
  所謂‘不爭之爭’是指通過不斷發現、挖掘並滿足消費者的新需求來刺激企業的發展,是‘藍海戰略’。相反,陷入激烈的市場營銷競爭是紅海戰略。”
  針對發展迅速,但競爭激烈的市場,茅忠群強調,方太反對對消費者沒有實際意義和價值的排名之爭、概念之爭。這位年輕的掌門人鐘情儒家文化,面對叢林法則、土狼文化盛行的國內廚電行業,他一直堅守“不上市、不打價、不欺客”的承諾。
  在茅忠群看來,在中國家電市場,廚電是唯一由本土企業掌控高端話語權的領域。但做高端品牌和做中低端品牌的思維是完全不一樣的,不是中低端做強了自然可以往高端進化。方太需要做的是怎樣開發出更好的產品,把過去的自己PK掉,不斷超越自己,把高端市場做得更好。從深型、歐式到近吸式,從外觀設計到高效靜吸核心科技,方太不斷推陳出新,滿足消費者對於“潔凈無油煙的烹飪環境”的需求。去年,市場嗅覺靈敏的方太針對年輕一代消費者敞開式健康廚房的需求,研發推出了全新一代風魔方油煙機;今年,方太推出全新一代歐式油煙機雲魔方,徹底顛覆了歐式外觀與吸油煙效果不可兼得的行業定論,兩款產品都以前所未有的吸油煙效果迅速凝聚起了大量粉絲。
  目前,吸油煙機技術百家爭鳴。事實上,吸油煙機大致有中式、歐式、近吸式三大類,產品賣點以吸凈率,靜音和免清洗等為主,但消費者最大的痛點也是最關註的是吸凈率,方太新一代產品如雲魔方則在這方面就有非常出色表現,不僅是吸凈率高,噪音也達到最低,同時很多人性化設計也極易於清潔。
  一路風雨一路歌。方太十九年是中國廚電行業風雲變幻的縮影,是本土廚電企業開疆擴土的註腳。缺憾與付出,收穫與突破,喜怒哀樂與風霜雪雨,都因歲月的滌盪更加動人。方太開創了一個時代,一個中國本土品牌占據高位、領馭方向的時代;祝福方太繼續保持優勢,在更大的市場、更高的領域創造更多的奇跡,成為世界一流的高端廚房生活解決方案提供商,讓中國創造美化全球家庭的生活。
  來源:人民網【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:“技術派”方太的另類發展模式)
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